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產品宣傳片的19種方式案例(9-12)

發表時間:2018-07-06 瀏覽數:15

模式9:進行分級

原理:把你們公司的產品劃歸到一個新的、更高的等級中去,從而避免與現有競爭產品展開激烈競爭。

成功案例:寶瑩大顆粒洗衣粉(德國)

19947月,德國寶瑩公司推出一個令人感到意外的創新產品:顆粒狀洗衣粉。用顆粒狀洗衣粉,改變的僅僅是它的外觀,洗滌效果沒有什么明顯的改變,因為產品的化學配方沒有改變。那么,如何讓新外觀引起人們的興趣呢?

假如在推廣攻勢中把重點放在顆粒狀洗衣粉比粉狀洗衣粉洗得干凈的宣傳上,顯然是行不通的,因為它反倒讓消費者產生抗拒心理。寶瑩大顆粒洗衣粉走了一條新路,宣傳稱顆粒狀洗衣粉是新一代洗衣粉。

這樣它無形中把其他產品降格為過時的一代產品。顆粒狀只是新一代的標志,消費者選擇顆粒狀就是選擇新一代,不選擇顆粒狀就是放棄新一代。經此升級,寶瑩大顆粒洗衣粉一下子打開了一片廣闊的銷售增長空間。

模式10:替代方式

原理:為你們公司的產品樹立一個令人意外的、可以替代的新對手拿你們公司產品的優點對手的弱點比較。

成功案例,箭牌口香糖(美國)

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箭牌口香糖作為絕對市場領袖在美國所向披靡、無與匹敵。20世紀90年代初,其銷量卻開始徘徊不前。怎么辦?是強調質量優秀還是貶低對手?或者降價促銷?箭牌口香糖的對策出人意料,它把香煙作為自己的競爭對手。

它引導消費者在不能吸煙的場合用口香糖來代替香煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇化地展現了禁止或不宜吸煙的場合,如在辦公室、醫院或者前去拜訪岳父岳母時等等。在這種場合,口香糖可以像香煙一樣滿足某種類似的生理需要。

因為點燃香煙的時候,神經能量變轉化為一組固定的動作套路,伸衣兜、掏出香煙、點燃、深吸一口,在嚼口香糖時也出現類似動作模式,從剝開包裝紙到有節奏地咀嚼。因此,在兩者之間建立可替代的關系完全可行。實行替代廣告戰略后,箭牌的銷量重新獨點鰲頭。

模式11:利用新目標顧客

原理:用盡可能意外的方式讓新的目標顧客發現你們公司的產品,從而贏得這批新目標顧客。

成功案例:兒童巧克力(德國)

兒童巧克力克服困難力,顧名思義,是要在消費者那里培養出兩方面的習慣認識,一是其他品牌的巧克力不像它那么適合兒童;二是它不是給人食用的。眾所周知,在習慣形成過程中理性因素不起什么作用。消費者尊從習慣,因為他們不可能有意識地比較市場上的第一個產品。

有一天,兒童巧克力公司的營銷人員在一項測試中發現,成年人跟孩子們一樣喜歡吃他們的產品,只是礙于兒童巧克力的定位羞于消費。因此,專給孩子們吃的習慣性認知必須被揚棄。為此目的,廣告宣傳攻勢突然轉向,專門針對成所人,告訴他們兒童巧克力味道好極了。如今,兒童巧克力已是德國第二大巧克力品牌。

模式12:情景化

原理:在消費者本來不使用你們公司產品的情景中,向他們展示該產品的成功使用。

成功案例:馬格努姆雪條(德國)

在馬格努姆推出之前,雪條作為一種特別的食品具有幾個消費特點:主要供兒童食用;在途中食用,白天食用夏季食用。這種食用方式已經常常扎根于消費 者使用習慣中。

然而,朗尼斯信格路公司的營銷專家把這些限制性習慣同時在5個方面進行擴展,使馬格努姆具有新特點的首種雪條;(主要)供成年人食用,在家里食用,每天食用,晚上食用,白天也食用。

廣告片把年輕上班族作為形象代表,他們工作繁忙,收入不菲,晚上下班回到家中。廣告模特說道:自從有了馬格努姆,我就特別喜歡吃雪條,”“呵,回到家,舒舒服服坐下來。接著吃一根馬格努姆”“我吃我的馬格努姆,電話讓它響去”“天冷的時候,吃一根馬格努姆備感愜意。這時厚美妙的時刻。” 

在這里,傳統的消習慣不僅被重新設定,而且還被完全顛倒過來。短短一年內,馬格努姆的市場占有率由8%上升到20%,成為絕對市場領袖。

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