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產品宣傳片的19種方式案例(5-8)

發表時間:2018-07-06 瀏覽數:36

模式5:利用懲罰

原理:戲劇性地渲染目標顧客只有使用你們公司的產品,才能達到他們對自己提出的較高要求(呼喚自豪感、自尊心和虛榮心)

成功案例:施瓦陶 高級果子醬(德國)

施瓦陶是一種成功的果子醬,多年來它通過獨一無二的品質承諾發展壯大起來。然而,到了80年代末,其發展似乎達到了一個不可逾越的極限。忠誠老顧客的潛力挖掘殆盡,而潛在的消費群又不準備多掏些錢買品質更好的果子醬。作為一個令人自豪的傳統品牌,施瓦陶果子醬如何才能走出困境?

施瓦陶發現,它最大的市場潛力不是價值領域,而是規范領域。于是通過廣播電臺發起一輪推銷攻勢,其主題是:施瓦陶果子醬與3芬尼小錢1馬克=100芬尼)。能說會道的播音員祝賀聽眾做出了正確的決定,每天早餐不用施瓦陶果子醬,一次可以節約3芬尼。播音員用激動的聲音宣布:一次3芬尼,一周就可以節約20多芬尼??”其嘲諷之意不言自明。

廣告嘲諷的是那些過于節約的消費者,他們省吃儉用,卻只省下來數十芬尼的錢。這樣的觸動了消費者的自尊心,我有必要為每周20芬尼而放棄食用施瓦陶果子醬嗎?雖然廣告投入極少,懲罰廣告還是達到了目的,從1990年到1993年其銷量上升了23%

模式6:利用不和諧

原理:向目標顧客傳遞一種不安的感覺,讓他們感到其行動與個人的規范和價值觀尖銳對立。

成功案例:世界的希望

世界的希望是全球最大的專門負責領養兒童事宜的捐贈組織。1979年已擁有1萬個援助機構的世界希望進入德國市場,采用了咄咄逼人的不和諧廣告戰略,到1981年就在“20中占有一席之地。

它的一些廣告主題詞竭盡全力爭取人心。

你如果承擔撫養的人將來可以宣稱:小孩雖然餓死了,但我每天節約了1.5馬克

每月50馬克,我寧愿用來購買更多的啤酒和香煙”??

這種廣告把消費者逼進了墻角,讓他睜眼看看自己的行為與規范是多么地不和諧。世界的希望的廣告宣傳十分成功,但也引發了一場激烈的道德討論,幾年后該組織決定改用其他廣告戰略。

模式7:沖破常規

原理:以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明,你們公司的產品只是一個普通的生活用品,以此消除附著在產品身上的社會禁忌。

成功案例:科雷加假清洗劑

長期以來,假牙清洗耳恭聽劑被人視為私密性很強的產品,被羞答答地銷進衛生間的小柜子里。但不管怎樣尷尬,假牙還要清洗干凈的,因此假牙清洗劑市場發展不錯。科雷加品牌經過10年的發展,于1990年坐上市場頭把交椅,并在此期間其產品質量沒有什么值得炫耀的改進。奧秘何在?

科雷加公司策劃人員當時決定打破消費者對產品的禁忌。在堪稱經典的電視廣告中,一個小型聚會正在一個富人家的客廳里進行,已近中年的女主人在大家狂歡暢飲之際返回臥室清洗假牙。

在臥室的梳妝臺上,科雷加假牙清洗劑與香水和其他化妝品擺在一起,好似世界上最自然不過的事情。漂亮迷人的女主人在百萬電視觀眾面前使用科雷加假牙清洗劑,全然沒有一點不好意思。既然科雷加假牙清洗劑適用于如此豪華高貴的極端場合,消費者就不害怕在日常生活中使用它了。

模式8:進行分類

原理:把你們公司的產品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一類別中去。 成功案例,開胃果園(德國)

在德國,直到1990年,可能大多數消費者把開胃果園歸類到飯后甜食這個小類群中,里面有各種酸奶、布丁和干乳酪,顯得十分擁擠,因此開胃果園面臨巨大的市場壓力。

向消費者承諾自己的品牌質量略勝一籌可能收效甚微,因為有益健康、味道鮮美等話已經毫無新意。于是,他們決定另辟蹊徑,把開胃果園從擁擠不堪的飯后甜食類群中取了出來,把它放到餐間小吃這個大類群中;一炸薯條、漢堡包、蛋糕等互為近鄰。

那么,更換類別的戰略如何實施的呢?他們在電視廣告中展示了這樣一組鏡頭:一位老兄吃完一份沉重的餐間小吃后不堪重負而摔倒在地。而坐在他對面的另一位老兄則從容地吃著盤中的開胃果園,一副津津有味、自得其樂的樣子。注意,這里特地使用了盤子,其突出餐間小吃的用意不言自明。分類策略一下子打開了一片新的天地。


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